李宁首破百亿零售能力净化效率全面提升

摘要: 　 2018年，李宁公司的营收创出新高，首破百亿，达到105.11亿元，同比增长18.4%；净利润为7.15亿元人民币，同比上升38.8%。　　对于李宁品牌而言，百亿规模有着特别的意义，8年前它曾逼近该目标，其后进入艰难转型期

　 2018年，李宁公司的营收创出新高，首破百亿，达到105.11亿元，同比增长18.4%；净利润为7.15亿元人民币，同比上升38.8%。

　　对于李宁品牌而言，百亿规模有着特别的意义，8年前它曾逼近该目标，其后进入艰难转型期，一度备受质疑，百亿体量不只代表涅槃重生，也应证了“单品牌、多品类、多渠道”的策略行之有效。

　　“李宁品牌的运动基因以及积累的研发、设计、创新能力，这不是一天形成的，是天然铸就的。过去三年，不断提升的效益证明，我们发力单品牌，经营“李宁”主品牌，成功率是最高的，策略是正确的。”李宁公司董事长、代理CEO李宁在业绩发布会评论说。

　　“只要布局、策略正确，我们团队有能力去攀登新高峰。”，李宁本人也勾勒了一个“新三年规划”轮廓，“2016-2018年三年的努力，我们奠定基础……2019-2021年，产品、渠道、零售运营、供应链等将有质的提升，整个未来三年都将是一个质的变化过程。”

　　而2018年的成绩单正显示，李宁品牌已强势复苏，整体已迎来最好时期，而且，后续增长也有望呈现加速度的态势。

　　品类竞争力增强，增长引擎明确

　　自2012以来，回应运动消费需求更趋精细、多元化的趋势，李宁公司最大的变革，是聚焦“李宁”主品牌，将资源集中发展五大核心运动品类，基于品类的特点组织产品、供应链、渠道与零售运营的管理。

　　“过去的‘李宁’品牌是泛泛的，不知道具体做什么，现在，‘中国李宁’代表运动时尚，篮球、羽毛球、跑步这些细分产品线都有各自的特点，在产品、运营当中输出李宁品牌的文化和体验。”李宁个人评价转型的最大变化，就是“强化品牌与每个品类的结合”。

　　这种品类竞争力的增强，数据有非常明显的体现。从2018年的品类表现来看，只有跑步品类告别高增长(2014-2017的年复合增长为34%)，增长率为8%，其他核心品类均实现20%以上的增长，增速普遍高于2017年，其中羽毛球+足球、运动时尚品类的表现尤其惊艳，“主品牌+专业品类”的战略已渐入佳境。

尤其值得一提的是运动休闲品类，该品类2014-2017年的复合增长率是-3%，曾长期压制了公司业绩增长，李宁一度也尝试以LNG、李宁弹簧标等产品线寻求破局，但是一直未找到合适的解决路径。

　　2018年，“中国李宁”系列“国潮风”风靡，成为该品类的一个重要突破，不只是增加财务贡献，同时拉高了客单价，并以2018年的3家快闪店为标志，带动李宁主流产品线进入顶级商场，成功赢得了一二线城市的主流年轻人群的欢迎。

李宁品牌的整体回升态势，也明显提振经销商的士气，信心持续增强，2018年，李宁品牌在中国的店铺数量(不包含李宁YOUNG)达到6344个，其中批发业务的店铺数净增加117个，达到4838家，为过去5年最多。最新披露的2019年第三季度订货会显示，以吊牌价计算，经销商的李宁品牌产品订单(不包括李宁YOUNG)按年录得10%-20%低段增长。

同时，李宁公司也不满足于“小富即安”，也开始大力投资有成长性业务。2018年，已开设“中国李宁”时尚店23家，布局在超大至二线城市的高端商圈，2019年预计将增至100家；童装业务“李宁YOUNG”的增长也非常可观，截至2018年12月底，李宁YOUNG已覆盖30个省份，共有店铺793间，净增620家，2019年，将发展至1100-1200家。

　　2016年-2018年，李宁营收的增速分别是13%、11%和18%，增长整体呈加速态势，而品类能力的增强、渠道网络的扩张以及新产品线的投资，都将助推其营收保持不错的增速。

　 平台效应显现，利润转化加速

　　李宁采取“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，构建的是综合体育用品平台，各专业品类在“李宁”核心主品牌下开展经营，形成各自独立的生意。这种平台架构，人员投入等初始成本高，加之CBA等大额的赞助权益，导致李宁公司固定运营开支较高。但是，一旦跨过盈亏平衡点，费用在营收的占比快速下降，平台的规模效应迅速显现。

　　自2015年盈利后，这种规模效应日益明显，净利润增速明显快于营收增速，净利润率经历一个“爬坡”阶段，：2016年为3.1%，2017年达到5.8%，2018年进一步升至6.8%，过去一年增收16.37亿，净利润增长2亿元，增量收入的净利润率超过12%。

　　自2016一旦跨过百亿规模后，后续利润转化的速度将越来越快。从李宁公司的态势尤其订货会的数据来看，2019年营收继续保持高水平增长，增速若能维持18-20%，增量即为20亿左右，即便增量净利润率以13%的保守估计，也多出2.6亿净利润，全年净利润将接近10亿，净利率达到8%左右。

　　李宁个人曾经在发布会直言，目前6.8%净利润率“只是属于中等水平，并非理想目标”，未来三年，只要收入增速保持现有水平，将能见到李宁公司净利润的快速增长。

　　零售能力净化，效率全面提升

　　李宁公司的百亿，不只是整体规模的扩张，更重要的是，微观层面的运营也在不断改善。

　　在收入增长18.4%的情况下，存货水平得到有效控制，拨备前的成本金额只增长了11%，存货的销售占比持续降低；应收账款则同比降低21.2%，致使应收账款周转天数下降了16天。此外，新品销售占比、同店销售增长、客单价等零售指标都得以提升，代表零售能力的持续进步。

鞋服行业最担心的就是库存高企，大量货品积压在渠道，无法变现，2012年的转型就肇始于库存。现在，李宁在高增长的同时，存货周转、应收账款指标的改善，说明货品真正卖了出去，变成了“真金白银”，因此增长更具有可持续性。

　　这也解释了李宁公司现金状况的充裕。2018年，账面利润虽然不及2010年的11.08亿元，但是其经营活动创造的现金流净额高达16.7亿，较2010年的9.91亿，高出68.5%左右。截至2018年底，李宁的现金及现金等价物36.72亿，同比增长45.2%，且无任何有息负债，净现金是2010年的两倍都不止。

　　可以说，除了净利润等少数指标尚未达到历史高值，就自身纵向对比，李宁长达六七年的转型之后，不只已实现困境反转，且已迎来历史上的最好时期。

　　若从横向比，同为国内“唯二”的两家百亿级体育用品公司，李宁公司有关库存、应收账款等资产效率指标，已大体与安踏相当，只是规模尚不及。

　　但是，李宁的105亿几乎全部来自主品牌，而安踏采取是“多品牌”策略，公告显示，2018年，安踏品牌实现“10-20%的中段增长”，其他品牌为“85-90%的升幅”，而整体收入的增幅为44.4%，可推断安踏品牌与其他品牌的收入比约为3：2，以集团241亿的整体规模推算，则安踏品牌的收入大体在150亿以内。因此，单就品牌而言，“李宁”回归国内第一体育品牌，也并非看上去那么遥不可及。